ブランド・トリック

ブランド・トリック

ブランド・トリックとは、企業が利益を最大限得るために商品を販売し、社会的・環境的責任を回避する方法を指します。このセクションでは、企業に責任を果たさせるために開発された主要な概念とイニシアティブの概要を説明します。

社会的責任

社会的責任(Social Responsibility)とは、利益追求と同じくらい労働者や地球環境に重きを置く企業活動のことを指す。しかし現実には、社会的責任プログラムがサプライチェーンや製造工程に適用されることはほとんどない。ブランドは、より多くの製品を売るための戦略として「倫理的」や「持続可能」といった宣伝文句を使い、倫理的慣行を守るためと称して行動規範を作成する。しかし、それが工場で働く労働者の権利を守る具体的な行動につながることはほとんどない。

行動規範

衣料品を扱う企業は、企業がサプライチェーンにおいて労働権を侵害しているという外部からの批判に対し、より良い行動を約束することで対応してきた。安全の確保から賃金に至るまで、さまざまな自主的取り組みが約束されてきたが、いまだに労働条件や労働者の生活は改善されていない。さらに悪いことに、多くの企業はこうした自主的な取り組みをセールスポイントとして利用し、自社が社会的意識の高い企業であることをアピールしようとしている。

倫理規定

倫理規定または行動規範とは、倫理的な原則や基準に関して、組織が遵守することに合意している自主的な規則や規定のことである。行動規範には多くの場合正しいことが書かれているが、実際の行動は伴わないのが常である。例えば、バングラデシュのラナプラザにある工場から調達していたヨーロッパのブランドは、いずれも行動規範を定めていたが、安全な職場環境は実現せず、2013年に建物が崩壊した際には1,130人以上が死亡した。ラナ・プラザ事件が世界的なトップニュースとなった後、消費者からは、ブランドやサプライヤーが労働者の安全や権利侵害に対して責任を負うこと、そしてブランドが自社の製品を製造する労働者を公平に扱うことへの期待の声が上がった。残念なことに、多くの生産国では労働法が弱い場合があり、倫理規範/行動規範はあくまで自主的な基準に留まっている。

工場監査

社会監査業界は、主に責任逃れのために使われる不透明なシステムに発展してきた。不十分なチェックリストで短いスケジュールをこなす監査人には、根本原因や有意義な改善策を探す動機がない。社会監査法人は、守るべき労働者を犠牲にして利益を得ている。監査業務の問題は、購買行動を根本から遡った分析を行うことによってのみ明らかにされる。

ファスト・ファッション

ファストファッションは「ファストフード」から派生した言葉で、流行の早さと安さに基づく大量生産のモデルである。ファストファッションの大きな問題点は、極端な低価格で生産し、過剰生産によって儲けを得ようとするところである。H&M、ZARA、Shein、Mangoなどのブランドは、流行した服のコピー商品を驚くほど安い価格と短納期で生産しており、これが毎年5300万トンもの不要な衣類を燃やしたり埋め立てたりする一因となっている。ファストファッションは手頃な価格でトレンディである一方、過剰生産、廃棄物、環境破壊、劣悪な労働環境をもたらしている。

グリーンウォッシング

グリーンウォッシングとは、ブランドや企業、組織、政府などが、十分な対応策を講じることなく、環境に配慮したイメージを植え付けるためにマーケティング戦略を用いることを指す。グリーンヲッシングへの懸念はますます高まっている。企業は、エシカルな服への需要の高まりに乗じて、社会的意識の高い顧客を取り込むことで利益を得ようとしているからだ。グリーンウォッシングによって、「エシカルビジネス」という装いの裏にある労働・環境への違反行為が覆い隠されてしまう。しかし、インターネットやソーシャルメディア上でのNGO・活動家・ジャーナリストや消費者の告発により、ブランドによるグリーンウォッシングは発覚しやすくもなっている。

MSI

MSIとは、マルチステークホルダー・イニシアティブのことであり、企業、市民社会、政府などのステークホルダーが関与するための枠組みである。MSIは、サプライチェーンの責任に関する考え方を正常化し、ブランド、労働組合、NGO、その他のステークホルダー間の議論を促進する役割を果たしたが、今やファッション業界を責任や批判から業界を守るための隠れ蓑に過ぎなくなっている。

計画的陳腐化

ビジネス、デザイン、経済戦略のひとつで、消費者にもっと買わせようという意図のもと、商品がすぐにボロボロになったり、流行遅れになったりするように意図的にデザインされること。例えば、ファストファッション・ブランドが生産する服は往々にして品質が悪く、数回の着用や洗濯で簡単に傷んでしまう。ファッション・ブランドはまた、移り変わりの早い「トレンド」を作り出し、「ファッショナブル」であるために古い服を処分し、頻繁に新しい服を買うよう人々に圧力をかける。

ソーシャル・ウォッシング

ソーシャル・ウォッシングとは、企業の活動が実際以上に社会的配慮がなされているように見える状況を指す。これは、企業が誤解を招くような広告キャンペーンや巧みなブランディングによって、企業活動による社会への悪い影響を隠蔽しようとする欺瞞的な行為である。例えば、ある企業が社会にとって良さそうに見える技術革新に投資する一方で、実際には社会に対してなんら持続可能な恩恵をもたらしていない場合がある。

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